广告翻译我们需要注意的文化因素有哪些？

TIME:2021-09-03 | WRITER:admin

　　在我们的日常生活中，广告无处不在。好的广告可以为产品增色，产生极好的宣传效应。而广告的受众，不仅在年龄上网罗广泛，也面对不同国家、不同职业的各类观众。在广告的对外输出中，广告翻译无疑是非常重的环节。广告英语翻译是一种公众性的信息交流活动，它以付费的方式通过报刊、电视、广播等向公众介绍产品、服务或观念，对一项产品的推广起着极其重要的作用。广告英语翻译不仅是一种经济活动，而且是传播文化的主要媒介。广告翻译需要充分了解两国文化差异，必要时要作出与当地文化相符的意译。接下来就来听听我们敏言来向大家介绍有关广告翻译的跨文化因素主要表现在哪里呢?

　　敏言认为主要表现在三个方面：

　　一、不同的文化价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，形成中国人内倾的性格。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。

　　二、 不同的心理结构。中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。 不同的地域环境与人文环境。

　　三、广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，广告文化的融合也再所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。

　　除了上述跨文化因素，还需要注意语言方面的差异，主要体现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面：

　　1、语音差异。在广告语言中，经常运用拟声构成 (onomatopoeic motivation)、声音象征(sound symbolism)和回音词(echoism)引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。

　　2、语义差异。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。二是译名有政治隐喻。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种

　　粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。文字形式差异。不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。修辞差异。广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。